探路者重新回歸主業(yè)，能否找回主業(yè)的優(yōu)勢
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.bpbqx.cn】最近一年，作為國內(nèi)第一戶外運(yùn)動品牌，探路者控股集團(tuán)股份有限公司(以下簡稱“探路者”300005.SZ一直陷于輿論中。
近期，探路者對外公布了2018年財(cái)報(bào)。財(cái)報(bào)顯示，探路者2018財(cái)年?duì)I收20.05億元，同比下滑33.91%虧損擴(kuò)大到1.82億元。這是繼2017年探路者遭遇上市以來的又一次虧損。
對于營收下滑，探路者方面在公告中稱，由于戰(zhàn)略優(yōu)化旅行服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，主動調(diào)整縮減利潤率較低的國際機(jī)票等業(yè)務(wù)規(guī)模，使得旅行服務(wù)收入大幅減少。YKK拉鏈與此同時，非戶外主業(yè)的其他業(yè)務(wù)經(jīng)營虧損，以及2018年度計(jì)提的商譽(yù)、投資和資產(chǎn)減值累計(jì)金額將在2億元以上，導(dǎo)致2018年業(yè)績出現(xiàn)虧損。
2017年以來，探路者就開始遇到麻煩，2017年初股票復(fù)牌后，一年時間經(jīng)歷了兩次公司管理層的變化以及公司戰(zhàn)略的調(diào)整。盡管2017年底公司開創(chuàng)人王靜全面回歸，但是2018年以來，王靜的回歸并沒有把探路者帶出陰霾。
逐步縮減副業(yè)
對于2018年探路者業(yè)績下滑和虧損的擴(kuò)大，中國經(jīng)營報(bào)》記者致電探路者相關(guān)管理層，探路者方面書面回復(fù)了相關(guān)內(nèi)容，披露了探路者2018年的一些經(jīng)營情況。
2018年度探路者戶外用品主業(yè)預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入13.39億元，較2017年度14.2億元的營業(yè)收入小幅下降5%左右。國內(nèi)宏觀經(jīng)濟(jì)下行、戶外用品行業(yè)發(fā)展整體減緩的大背景下，探路者戶外用品主業(yè)的經(jīng)營發(fā)展情況基本堅(jiān)持穩(wěn)健。
2018年整體營業(yè)總收入預(yù)計(jì)下降33.91%探路者方面認(rèn)為主要是公司基于未來發(fā)展戰(zhàn)略，優(yōu)化旅行服務(wù)業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，主動調(diào)整縮減利潤率較低的國際機(jī)票等業(yè)務(wù)規(guī)模，使得旅行服務(wù)收入大幅減少所致。
探路者歸屬于上市公司股東的凈利潤預(yù)計(jì)虧損18162.99萬元，預(yù)計(jì)2018年度計(jì)提的商譽(yù)、投資和資產(chǎn)減值累計(jì)金額將在2億元以上，非戶外主業(yè)的其他業(yè)務(wù)經(jīng)營出現(xiàn)虧損。
記者就2018年主營業(yè)務(wù)收入給探路者方面發(fā)去采訪函，探路者方面表示，公司2018年公司預(yù)計(jì)收入20.05億元，其中戶外用品主業(yè)收入預(yù)計(jì)13.39億元，占比約67%6.66億元即非主業(yè)的旅行等業(yè)務(wù)收入。
目前探路者旗下包括TOREA DDiscoveriExpedit兩大品牌，探路者根據(jù)各品牌產(chǎn)品適用的戶外場景，主要的產(chǎn)品系列分為戶外探險(xiǎn)家(探路者品牌戶外產(chǎn)品系列)戶外旅行家(探路者品牌旅行產(chǎn)品系列)戶外藝術(shù)家(DiscoveriExpedit品牌)小小探路者(探路者品牌童裝)四個。
探路者方面表示，隨著探路者聚焦戶外用品主業(yè)相關(guān)戰(zhàn)略舉措的逐步實(shí)施，探路者戶外用品主業(yè)已在2019年第一季度呈現(xiàn)復(fù)蘇增長的趨勢。根據(jù)探路者已發(fā)布的2019年第一季度業(yè)績預(yù)告，2019年第一季度戶外用品主業(yè)的營業(yè)收入較去年同期預(yù)計(jì)將增長20%左右。
這是多年問題的迸發(fā)，主業(yè)不景氣，副業(yè)又收縮，經(jīng)營利息太高。副業(yè)收縮屬于正常，泛戶外的布局浪費(fèi)多年時間，回歸主業(yè)又需要重新再投入。服裝行業(yè)分析師程偉雄表示。
2011年以后，探路者在穩(wěn)居中國戶外用品第一品牌之后，開始了多元化之路。戶外用品板塊，探路者先后收購了DiscoveriExpedit阿肯諾等戶外品牌，形成了戶外市場多品牌的格局;此外，還布局旅行板塊，希望旅行板塊成為用戶流量的入口。
然而，探路者收購的易游天下卻成為失敗的項(xiàng)目，2015年到2017年的三年持續(xù)虧損，而2014年探路者并購的極之美”也在2015年度虧損91.83萬元。探路者收購的公司很多都沒有達(dá)到收購的預(yù)期，反而繼續(xù)虧損。
對此，探路者已經(jīng)開始對旅行、體育等領(lǐng)域中與戶外主營業(yè)務(wù)相關(guān)性較小的業(yè)務(wù)和投資項(xiàng)目啟動了逐步剝離及退出的規(guī)劃。實(shí)際上，從2014年布局戶外旅行業(yè)務(wù)以來，由于資源、戰(zhàn)略的傾斜，戶外業(yè)務(wù)一直沒有明顯的發(fā)展，2014年、2015年和2016年的營收分別是17.12億元、17.99億元和17.05億元。
回款單壓力大
作為消費(fèi)者，不是經(jīng)常在很多賣場看到探路者?做戶外行業(yè)多年的一線銷售總監(jiān)張小芊(化名)這樣問記者。實(shí)際上，導(dǎo)致探路者渠道問題的正是其回款的壓力。
戶外服裝用品是個大市場，但是要求的專業(yè)度很高，所以做起來非常費(fèi)成本，探路者這些年回款的壓力大，所以它渠道較為混亂。張小芊向記者提到探路者的渠道基本上分為經(jīng)銷商、代理商以及自營渠道。
張小芊告訴記者：探路者品牌進(jìn)入市場比較早，占據(jù)了很多零售終端。不過，近幾年探路者的渠道做得很雜。不管幾級代理商拿貨，基本上交3萬元押金，就可以3折拿貨，如果許諾銷售額，還會談到10%返點(diǎn)，或者2.7折拿貨。正價(jià)店一般3.5折就是最低折扣了一些商場超市看到探路者特賣，這些小代理商，3.2折售賣就有利潤可賺。YKK隱形拉鏈
如此一來，探路者品牌在張小芊這樣的一線銷售看來，就是一個三線市場的品牌，其自營賣場也在離市中心比較遠(yuǎn)的地方。
而且這些年探路者一直遭遇很多品牌的擠壓，安踏的Kolon和迪桑特、阿迪達(dá)斯的adidaTERREX等戶外品牌都表現(xiàn)不俗，探路者面臨的競爭壓力也越來越大。另一位戶外品牌的銷售總監(jiān)對記者說，探路者品牌和Discoveri品牌區(qū)隔做得不太好，盡管Discoveri設(shè)計(jì)和賣場在往年輕時尚靠攏。
張小芊向記者透露，有時候戶外品牌為了回款快，會把一些自己內(nèi)部的品牌互相改換LOGO繼續(xù)賣，比如探路者的產(chǎn)品回廠換成DiscoveriLOGODiscoveri店里賣，因?yàn)橐恍┭澴宇惖漠a(chǎn)品LOGO還是比較好置換的可見Discoveri產(chǎn)品還是個性缺乏。
針對上述問題，探路者方面回復(fù)記者時稱，探路者有規(guī)范的零售管理制度，對應(yīng)直營及加盟商門店的零售管理各方面細(xì)節(jié)，包括折扣及貨品調(diào)換管理等。同時公司零售團(tuán)隊(duì)一直繼續(xù)加強(qiáng)上述規(guī)范制度的落實(shí)執(zhí)行。
另外一方面，閃光點(diǎn)體育營銷開創(chuàng)人劉翔也提到探路者品牌自身的產(chǎn)品這些年未能跟上消費(fèi)升級的市場大趨勢。中低端產(chǎn)品的創(chuàng)新缺乏，高端產(chǎn)品線如新引進(jìn)的Discoveri授權(quán)品牌尚處于培育階段，還需要持續(xù)的品牌及營銷投入，所以造成這個新品牌的后勁有些缺乏。
事實(shí)上，從2018年上半年，王靜在回歸探路者之后就提出“回歸主營業(yè)務(wù)”探路者現(xiàn)階段的首要任務(wù)。對探路者提出了專業(yè)、科技、時尚的新定位，集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略包括TOREA DDiscoveri和重新開始運(yùn)營僅幾個月的探路者童裝TOREA DKIDS
然而，程偉雄看來調(diào)整效果不大，專業(yè)、科技、時尚的新定位看來和原有戶外第一品牌有脫節(jié)，戶外用品市場探路者理應(yīng)有所作為，但從定位來看依然有偏離，做著不擅長的品牌定位方向，由此帶來的就是產(chǎn)品、渠道等方面的偏離，用戶體驗(yàn)也會受影響。
回歸主業(yè)不易
2017年6月，探路者啟動第一次“換帥”公司開創(chuàng)人盛發(fā)強(qiáng)辭去探路者總裁職務(wù)，繼續(xù)擔(dān)任公司董事長，同時邀請到樂視體育前CMO強(qiáng)煒擔(dān)任探路者集團(tuán)總裁。然而，上任不到半年時間，強(qiáng)煒就不再擔(dān)任集團(tuán)總裁。2017年11月，外登山近10年的開創(chuàng)人王靜重新回歸，擔(dān)任CEO
盡管回歸探路者，重新?lián)?span>CEO已經(jīng)一年有余，而且王靜也提出了回歸主營業(yè)務(wù)”轉(zhuǎn)型之舉，但是又恰好遭遇國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢下滑的有利局面，加上戰(zhàn)略調(diào)整需要時間，很顯然，一年多的時間探路者的轉(zhuǎn)型和改變并沒有取得預(yù)期的效果。
對此，探路者方面表示，宏觀經(jīng)濟(jì)下行、戶外用品行業(yè)發(fā)展整體減緩的大背景下，戶外用品主業(yè)的經(jīng)營發(fā)展情況基本堅(jiān)持了穩(wěn)健發(fā)展。未來探路者也將緊抓消費(fèi)升級以及2022年冬奧會等帶來的機(jī)遇，聚焦資源促進(jìn)戶外用品主業(yè)的臨時健康發(fā)展，繼續(xù)深度挖掘國內(nèi)外戶外運(yùn)動市場的發(fā)展空間，進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力。
增強(qiáng)會員管理促進(jìn)零售模式升級，有序推進(jìn)更具體驗(yàn)感的線下店鋪升級改造，努力提升線上線下運(yùn)營效益，同時加強(qiáng)品牌宣傳。探路者相關(guān)高管表示。
然而，程偉雄看來探路者回歸主業(yè)之路并不容易。YKK隱形拉鏈終究上市之后的資本狂歡帶來的后遺癥，偏離主業(yè)之后再回歸主業(yè)，改變或突圍需要具備的不是慣性思維，而是非常態(tài)思維去應(yīng)對多變的市場競爭，戶外用品市場隨著運(yùn)動市場崛起已非同日而語，國內(nèi)外戶外品牌斬獲頗多，探路者要逾越就必須在品牌、產(chǎn)品、門店、服務(wù)等方面有更好的突破。
經(jīng)濟(jì)下行目前而言只是心理預(yù)期，其實(shí)戶外用品市場空間沒有減緩，只是戶外用品市場有了更多元的分化，原有基本戶外的基礎(chǔ)上，有個性化、中高檔化、生活化、更加專業(yè)化、場景化等重大改變，這既是挑戰(zhàn)，也是新機(jī)會。程偉雄表示。
事實(shí)上，多元化擴(kuò)張這幾年，探路者的主業(yè)并沒有任何補(bǔ)強(qiáng)，高端品牌和童裝市場上的表示也不好，即便在主業(yè)上也沒有聚焦。對于探路者的主業(yè)而言，如果重新回歸主業(yè)，必需聚焦，產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新、渠道的拓展、營銷的專業(yè)化以及人才貯藏上發(fā)力，才有可能找回主業(yè)的優(yōu)勢。
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