關(guān)鍵詞YeeziAirJordanNike和“adida找不到任何一個(gè)中國(guó)品牌,但現(xiàn)在一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌正試圖用技術(shù)翻盤(pán)
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.bpbqx.cn】國(guó)產(chǎn)鞋能在潮鞋玩家心中排第幾？
很多玩家的心里，答案是排行榜上國(guó)產(chǎn)球鞋壓根沒(méi)有姓名。國(guó)內(nèi)目前最大的二手球鞋交易平臺(tái)“毒”上的人氣一欄，連續(xù)往下劃十屏，出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是YeeziAirJordanNike和“adida找不到任何一個(gè)中國(guó)品牌。
但現(xiàn)在一個(gè)國(guó)產(chǎn)品牌正試圖用技術(shù)翻盤(pán)。
去年12月底，匹克推出了一項(xiàng)名為“態(tài)極”中底（跑鞋的核心部件）科技，搭載這項(xiàng)技術(shù)的跑鞋不只賣(mài)得不錯(cuò)，還在社交媒體上引發(fā)了熱烈討論，頗有些揚(yáng)眉吐氣的意思。
國(guó)產(chǎn)鞋一直被阿迪耐克壓的太慘了今年好不容易有比較不錯(cuò)的科技，不是一味山寨了一位購(gòu)買(mǎi)了態(tài)極的球鞋喜好者告訴36氪。主要買(mǎi)的球鞋還是阿迪達(dá)斯和耐克，態(tài)極并沒(méi)有完全讓他滿(mǎn)意，第一點(diǎn)是鞋面和支撐性缺乏以跑步，只能當(dāng)休閑鞋穿；第二點(diǎn)是設(shè)計(jì)有點(diǎn)丑。YKK拉鏈但沖著有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，以及“比adidaboost更軟更彈的腳感”還是買(mǎi)了一雙。
更何況，擁有281萬(wàn)粉絲的匹克CEO許志華在微博上看上去那么重視球迷的意見(jiàn)，看到大家的吐槽之后，很快就出了態(tài)極plu版。很難想象阿迪達(dá)斯或者是耐克的CEO會(huì)如此身段柔軟。
半年內(nèi)，匹克陸續(xù)推出了八款跑鞋，其中今年4月發(fā)布的態(tài)極1.0純版在天貓上3天銷(xiāo)量打破了3萬(wàn)。價(jià)格1899元的YEEZYBoost350V2TriplWhite去年在中國(guó)市場(chǎng)上線(xiàn)時(shí)，官網(wǎng)和天貓旗艦店3分鐘內(nèi)售賣(mài)了3萬(wàn)雙，相比之下匹克的熱度還是差很多，但這個(gè)數(shù)字也足以讓匹克雄心大振了
匹克態(tài)極無(wú)疑堪稱(chēng)黑馬，但這種“意外”怎樣發(fā)生的
黑科技才是競(jìng)爭(zhēng)力
匹克2016年11月從港交所退市，近幾年也一直低調(diào)發(fā)展。
據(jù)此前財(cái)報(bào)顯示，2016年上半年匹克營(yíng)業(yè)收入為12.98億人民幣，而同年，國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌前三的收入分別是安踏166.92億元，李寧80.15億元，特步53.97億元。去年，安踏全年?duì)I業(yè)收入241億元，穩(wěn)居中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的老大，居于第二的李寧也突破了百億大關(guān)，匹克和行業(yè)領(lǐng)軍者拉開(kāi)了身位。
面對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，匹克一直在謀求轉(zhuǎn)型，并且把重心放在科技上。匹克創(chuàng)新科技產(chǎn)品負(fù)責(zé)人蔡維健在采訪中表示，運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品可分為設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)、資源驅(qū)動(dòng)、科技驅(qū)動(dòng)以及性?xún)r(jià)比驅(qū)動(dòng)等，驅(qū)動(dòng)因素的強(qiáng)弱決定銷(xiāo)量的多寡，匹克的重心是科技驅(qū)動(dòng)。
科技不是說(shuō)說(shuō)而已，通常等于巨額的技術(shù)投入。匹克在洛杉磯、北京、廈門(mén)、泉州等地都成立了研發(fā)中心后，今年4月又在西安成立了新資料創(chuàng)新中心，首期投資1500萬(wàn)元。根據(jù)資料顯示，2017年，該公司在科技研發(fā)上投入資金1.2億元，5年累計(jì)增長(zhǎng)超越71%
據(jù)官方稱(chēng)，此番態(tài)極的研發(fā)花了32個(gè)月—這是一種自適應(yīng)科技中底，可根據(jù)衣著者的不同運(yùn)動(dòng)狀態(tài)，實(shí)現(xiàn)自適應(yīng)緩震與回彈功能。
對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋而言，中底科技宛如“心臟”一般重要。國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌都有自己的當(dāng)家科技，如NIKEReact技術(shù)和Zoom技術(shù)、AdidaBoostAsicGuidesol技術(shù)等，都給自身業(yè)務(wù)帶來(lái)了快速發(fā)展。根據(jù)美國(guó)著名球鞋轉(zhuǎn)售網(wǎng)站StockX統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2017年至2018年底，其平臺(tái)上銷(xiāo)售的所有運(yùn)動(dòng)鞋中，搭載Boost科技的跑鞋占到銷(xiāo)售總數(shù)的48.9%這項(xiàng)技術(shù)也拉動(dòng)阿迪達(dá)斯在美國(guó)跑鞋市場(chǎng)的份額由2013年的2%上升到2018年底的9%
過(guò)往數(shù)年，匹克主要依靠低價(jià)獲取市場(chǎng)，面向的人群是三四線(xiàn)城市18-22歲的學(xué)生黨，或者35歲以上的中年群體，缺乏22-35歲這一核心消費(fèi)主力人群。
而匹克態(tài)極的上市正好協(xié)助品牌實(shí)現(xiàn)年輕化。匹克CEO許志華介紹，據(jù)天貓數(shù)據(jù)，態(tài)極銷(xiāo)售前十的鄉(xiāng)村基本沒(méi)有二線(xiàn)以下的鄉(xiāng)村，第一是上海，第二是北京，第三是廣州，消費(fèi)群以18-24歲為主，一下子打開(kāi)了年輕群體市場(chǎng)，改變了大眾對(duì)‘匹克是做籃球的固化認(rèn)知。
除了匹克態(tài)極跑鞋外，匹克還研發(fā)了好幾款3D打印鞋。雖然正價(jià)1399元、折后839元的3D打印鞋在天貓上銷(xiāo)量寥寥，但它更像一種品牌行為，意在傳達(dá)匹克對(duì)于科技的追求。
線(xiàn)上銷(xiāo)售，營(yíng)銷(xiāo)更接地氣
雖然產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新是根本，但匹克態(tài)極的火爆，也離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)手段的助攻。
此次匹克態(tài)極的營(yíng)銷(xiāo)玩法和過(guò)往迥異：一是放棄央視這類(lèi)傳統(tǒng)渠道，選擇抖音、B站、微博、小紅書(shū)等平臺(tái)與消費(fèi)者互動(dòng)；二是摒棄以往的球星代言人路線(xiàn)，選擇信任度較高的KOL和大V與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，甚至CEO許志華都親自上陣。
抖音、B站、微博等平臺(tái)給匹克態(tài)極帶來(lái)了不錯(cuò)的營(yíng)銷(xiāo)效果，KOL開(kāi)箱、測(cè)評(píng)等觀看量和評(píng)論量數(shù)字都比較可觀，以Z哥說(shuō)鞋在B站的測(cè)評(píng)為例，一條測(cè)評(píng)態(tài)極PLUS15分鐘視頻播放量達(dá)到32.8萬(wàn)，評(píng)論有5.1萬(wàn)。
除了B站有很多up主關(guān)注匹克態(tài)極外，抖音上也有大量相關(guān)視頻。同時(shí)，抖音也可直接帶貨，形成即時(shí)性的消費(fèi)轉(zhuǎn)化，有消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表示是看了抖音才買(mǎi)的
匹克非常重視這種與達(dá)人合作的視頻營(yíng)銷(xiāo)方式，并稱(chēng)其為“用戶(hù)共創(chuàng)”抖音、B站、微博等平臺(tái)的活躍人群正是匹克想擊中的用戶(hù)，YKK拉鏈也正好是樂(lè)于參與、勇于表達(dá)的那群人。其實(shí)這并不是一個(gè)新鮮玩法，小米早年就強(qiáng)調(diào)“用戶(hù)參與設(shè)計(jì)”只是國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域，踐行者還不多。
另一個(gè)有趣的營(yíng)銷(xiāo)做法是鞋盒子外印上用戶(hù)差評(píng)，匹克直面這些差評(píng)，并根據(jù)它進(jìn)行產(chǎn)品迭代。官方稱(chēng)，匹克態(tài)極1.0PLUS就是不時(shí)升級(jí)的結(jié)果，根據(jù)消費(fèi)者提出的抗扭轉(zhuǎn)性不夠強(qiáng)”鞋底不夠耐磨”鞋口的襪套不夠好”等問(wèn)題進(jìn)行了調(diào)整改進(jìn)。
匹克還進(jìn)行了不少聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，與懶熊體育、阿麗塔、韓國(guó)時(shí)裝周、天貓分別推出了聯(lián)名款。這種聯(lián)名一方面是為了獲取對(duì)方的客群，同時(shí)也是一種借勢(shì)、借資源。近期優(yōu)衣庫(kù)和KA WS聯(lián)名款遭遇瘋搶再次證明了有效。
值得一提的銷(xiāo)售渠道的選擇也為匹克態(tài)極的銷(xiāo)售助力不少。與天貓的深度合作為匹克帶來(lái)了很多優(yōu)勢(shì)資源，比如阿麗塔聯(lián)名款的滯銷(xiāo)面前是阿里魚(yú)IP資源的支持，未來(lái)匹克還將與阿里魚(yú)合作《黑衣人4聯(lián)名款。
讓匹克純色款在天貓超級(jí)單品日發(fā)售也費(fèi)了一番心思。許志華告訴36氪，天貓超級(jí)單品日的資源不是品牌隨意能獲得的這種優(yōu)質(zhì)的廣告位也是對(duì)商品相當(dāng)挑剔，要看是否真正帶動(dòng)銷(xiāo)售增長(zhǎng)。
而5月底態(tài)極1.0plu天擇的銷(xiāo)售，匹克則選擇與小米有品獨(dú)家合作，并以眾籌的方式售賣(mài)。許志華提到此番轉(zhuǎn)換平臺(tái)，匹克希望和小米達(dá)成戰(zhàn)略級(jí)合作，這只是一個(gè)開(kāi)始，匹克看中的小米有品的調(diào)性，并想擴(kuò)大客群，把小米的客群吸引過(guò)來(lái)。
但從數(shù)據(jù)上看，小米有品售賣(mài)價(jià)格盡管比天貓上低幾十塊，但沒(méi)有發(fā)明出天貓上的火爆銷(xiāo)售，這與平臺(tái)流量規(guī)模和定位有很大關(guān)系—鞋服早已是天貓的優(yōu)勢(shì)品類(lèi)，而小米有品仍然在擴(kuò)充品類(lèi)、建立用戶(hù)認(rèn)知的路上。
匹克態(tài)極的熱賣(mài)某種水平上也是借了國(guó)潮”勢(shì)。匹克天貓官方旗艦店評(píng)論區(qū)、粉絲留言區(qū)可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)匹克的一個(gè)重要態(tài)度，就是支持國(guó)貨。95乃至00后年輕人不再那么迷戀?lài)?guó)際大品牌，對(duì)本土品牌的信心正在重建，匹克態(tài)極抓住了這個(gè)機(jī)會(huì)。
但在產(chǎn)品和服務(wù)上，匹克態(tài)極也遠(yuǎn)不是無(wú)懈可擊。很多消費(fèi)者都在評(píng)論區(qū)吐槽收貨晚、設(shè)計(jì)不夠好看、鞋底會(huì)皺、后跟防側(cè)翻不夠等問(wèn)題。36氪采訪的一些球鞋玩家也表示，匹克的中底科技確實(shí)不錯(cuò)，但也有鞋面和支撐性不足的問(wèn)題，后期軟彈的感覺(jué)會(huì)不會(huì)衰減還不好講。
匹克的供應(yīng)鏈、產(chǎn)能、設(shè)計(jì)、技術(shù)都需要繼續(xù)完善，大刀闊斧的轉(zhuǎn)型沒(méi)那么容易，要想真正依賴(lài)科技站穩(wěn)腳跟，匹克還是有很長(zhǎng)的一段路要走。
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