零售業(yè)客流斷崖式下跌，上市的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛降低業(yè)績指引
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.bpbqx.cn】全球都指著中國賣貨，亞太區(qū)現(xiàn)在肩負(fù)著幫全球清貨的重任”
郝昀發(fā)出這樣的感嘆。一家外資運(yùn)動(dòng)品牌上海的區(qū)域銷售經(jīng)理。據(jù)郝昀了解，目前行業(yè)面臨的庫存壓力“非常大”去庫存成為眾多運(yùn)動(dòng)品牌的當(dāng)務(wù)之急。
作為最早遇疫情“黑天鵝”市場，國內(nèi)零售業(yè)率先領(lǐng)教了什么是客流斷崖式下跌，上市的運(yùn)動(dòng)品牌紛紛降低業(yè)績指引。
從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)看，今年一季度線下實(shí)體店情況可謂是經(jīng)營慘淡”
截至今年2月底的2020第三財(cái)季，耐克集團(tuán)全球營收同比增長5.1%但大中華區(qū)營收下降4%至15.06億美元。自1月25日中國春節(jié)至2月底，Adida大中華區(qū)的收入較去年同期驟減約85%;安德瑪也聲明一季度銷售額會(huì)減少50006000萬美元。
國產(chǎn)品牌方面，今年一季度，李寧銷售點(diǎn)(不包括李寧YOUNG整個(gè)平臺(tái)的零售流水按年錄得10%-20%高段下降。安踏零售額同比下降20%25%
雪上加霜的2020年本是體育大年，受疫情影響，東京奧運(yùn)會(huì)推遲至2021年，全球其他體育賽事幾乎全部停擺，球隊(duì)解散、降薪的消息也不斷傳出。眾多體育品牌的營銷計(jì)劃突然被按下暫停鍵，這對(duì)NikeAdida等外資品牌來說尤甚。YKK拉鏈
對(duì)于疫情帶來對(duì)沖擊，資本市場已經(jīng)早早作出反應(yīng)。2020年1月的最后兩周交易日，安踏、李寧、特步等主要國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的股價(jià)紛紛跳水，累計(jì)市值蒸發(fā)超300億人民幣，其中僅安踏一家，市值蒸發(fā)就超過了200億人民幣。耐克股價(jià)跌幅約7.9%阿迪達(dá)斯股價(jià)跌幅約8.3%斯凱奇跌幅約9.3%
作為全球體育用品的希望之地，目前中國線下市場恢復(fù)得如何?體育品牌在這次疫情中是如何自救的?
體育品牌線下遭殃
盡管布局線上多年，線下仍是運(yùn)動(dòng)品牌最主要的營銷渠道。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2018年中國運(yùn)動(dòng)鞋服市場線下、線上渠道銷售額分別為465.0億元、144.0億元。
疫情之下，體育品牌的線下門店也成為“重災(zāi)區(qū)”
3月24日，耐克發(fā)布2020年第三財(cái)季的財(cái)報(bào)，其中提到受疫情影響，耐克一度關(guān)閉了大中華地區(qū)的5000多家門店。不過，該財(cái)季其線上營收依然實(shí)現(xiàn)超30%增長。
就渠道而言，2019年，李寧來自電商渠道的收入占比22.5%大部分收入來自門店直接經(jīng)營銷售和特許經(jīng)銷商。
今年一季度，李寧的線下渠道錄得20%-30%低段下降，其中，零售渠道錄得30%-40%中段下降，批發(fā)渠道錄得10%-20%高段下降;而電子商務(wù)虛擬店舖業(yè)務(wù)卻錄得10%-20%低段增長。
疫情迸發(fā)以來，尤其是2-3月份，安踏暫停了全國局部門店?duì)I業(yè)或縮短了營業(yè)時(shí)間，加上消費(fèi)者線下購物活動(dòng)減少，導(dǎo)致安踏線下營收受到明顯沖擊。
財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏品牌一季度20%以上負(fù)增長，但線上表示超預(yù)期，實(shí)現(xiàn)中單位數(shù)增長;FILA 品牌線上、線下流水中單位數(shù)負(fù)增長，電商整體一季度同比則增長超1.6倍。
隨著復(fù)工復(fù)產(chǎn)的推進(jìn)，促銷打折成為各大運(yùn)動(dòng)品牌線常態(tài)，打折能夠在多大水平上拯救線下店呢?
4月13日，全天候科技在北京最熱鬧的商城之一西單大悅城看到聚集了各大運(yùn)動(dòng)品牌的樓層中顧客寥寥。
據(jù)AdidaNEO店員介紹，該店上周末(4月11-12被公司抽中，局部商品參與買一贈(zèng)一活動(dòng)。打折期間，客流量基本恢復(fù)了往日的水平，活動(dòng)結(jié)束后，又回到只有零星幾個(gè)顧客的狀態(tài)。
和去年同期相比，郝昀所在外資品牌今年二月、三月在上海線下門店的銷量分別減少了八成和四成;進(jìn)入四月，客流量同比仍下跌約40%
盡管線下顧客數(shù)量依舊稀疏，不過促銷打折的效果已經(jīng)顯現(xiàn)，不少運(yùn)動(dòng)品牌的銷售額正在逐步回升。YKK拉鏈
郝昀表示，其所在外資品牌月銷售目標(biāo)會(huì)根據(jù)動(dòng)向調(diào)整，預(yù)計(jì)打折會(huì)一直繼續(xù)下去，四月因?yàn)橛写蟠?，銷量(同比)增加了40%有些鄉(xiāng)村一個(gè)星期就完成了月銷售指標(biāo)”
郝昀坦言，其所在品牌四月銷售量的攀升“出其不意”但這并不能代表行業(yè)水平?？磥?，頭部的折扣活動(dòng)也壓縮了其他低價(jià)品牌的生存空間，打個(gè)比方，假如400元能買Nike還會(huì)買300元的迪卡儂嗎?
外資品牌迪卡儂目前在全國超100個(gè)鄉(xiāng)村布局約300家實(shí)體商場。郝昀提到受疫情影響，上海迪卡儂目前的銷量或僅恢復(fù)到疫情前的一半。
從目前的情況來看，促銷打折的車輪戰(zhàn)仍在繼續(xù)，促銷中的頭部品牌在不時(shí)侵蝕中低端運(yùn)動(dòng)品牌的空間，主打中低端市場的國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌境況堪憂。
如何自救?
發(fā)力線上銷售平臺(tái)成為各大品牌自救的標(biāo)配。除了主流電商平臺(tái)，各大國產(chǎn)品牌方還紛紛借助私域流量、直播電商、特賣電商平臺(tái)等渠道拉動(dòng)銷售、清理庫存。
安踏、李寧、361度等體育品牌均借助各自的品牌代言人、簽約運(yùn)動(dòng)員錄制運(yùn)動(dòng)短視頻，鼓勵(lì)廣大消費(fèi)者在家運(yùn)動(dòng)，并在抖音、快手、微博等平臺(tái)與消費(fèi)者廣泛互動(dòng)。
同時(shí)，不少品牌還選擇當(dāng)下最走紅的直播賣貨模式。安踏在發(fā)布新品時(shí)就選擇和直播紅人李佳琪合作，一場直播就實(shí)現(xiàn)銷售額約493萬元，占比當(dāng)日品牌全網(wǎng)銷售額23%當(dāng)日全網(wǎng)銷售額合計(jì)2129萬元，約為此前一天銷售額的4.8倍。
除了品牌方自身的行動(dòng)，目前品牌商亟需過差異化平臺(tái)加速庫存銷售，實(shí)現(xiàn)資金的快速周轉(zhuǎn)。
特賣電商唯品會(huì)向全天候科技透露，目前體用品牌的確面對(duì)著相當(dāng)?shù)膸齑鎵毫?，但該平臺(tái)線上銷售仍在增長。
愛庫存的數(shù)據(jù)顯示，三月和四月份，其平臺(tái)上體育品牌的銷量已經(jīng)開始穩(wěn)步增長，某些國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌的銷量增長甚至達(dá)到100%
借力私域流量也成為當(dāng)下各大運(yùn)動(dòng)品牌的共同選擇，不少國產(chǎn)品牌發(fā)動(dòng)員工們開啟“全員微商”模式，微信朋友圈等社交平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品及優(yōu)惠信息。
361度在公告中表示，為了彌補(bǔ)新冠肺炎疫情對(duì)終端銷售的影響，將銷售轉(zhuǎn)移到電子商務(wù)平臺(tái)，發(fā)起了全員營銷”號(hào)召，并通過“微信小程序”等方式增加了線營銷。
安踏也公告，3萬多名員工和經(jīng)銷商合作伙伴參與了全零售”各品牌的銷售和品牌支持團(tuán)隊(duì)以及所有的管理和分享團(tuán)隊(duì)，紛紛開設(shè)了微型店鋪。
不過，據(jù)庫存電商愛庫存大招商中心總經(jīng)理蔣代君觀察，包括運(yùn)動(dòng)鞋服在內(nèi)的服飾市場，目前恢復(fù)最快的三、四線城市，其中一些縣城和小鄉(xiāng)村已接近基本恢復(fù);考慮到國內(nèi)外品牌的渠道結(jié)構(gòu)差別，國產(chǎn)品牌恢復(fù)勢頭十分強(qiáng)勁，而國際品牌在一二線鄉(xiāng)村堅(jiān)持較好態(tài)勢。
目前，體育用品行業(yè)的高端市場主要由耐克和阿迪達(dá)斯把持，國產(chǎn)品牌則分食著中低端市場，銷售渠道也深入到中國的三、線城市。
以361度為例，截至2019年12月31日，其核心品牌門店數(shù)量共計(jì)5519間。其中，73.5%門店位于三線及三線以下鄉(xiāng)村，而位于一線鄉(xiāng)村和二線城市的分店占比僅為6.6%和18.1%
蔣代君認(rèn)為，國產(chǎn)頭部品牌經(jīng)營能力和運(yùn)作能力強(qiáng)，對(duì)疫情的響應(yīng)速度非?？臁Ｎ磥?，擁抱互聯(lián)網(wǎng)、重塑價(jià)格體系將成為運(yùn)動(dòng)品牌解決庫存問題的重要方向，渠道分層的重要性繼續(xù)凸顯，私域流量能夠解決庫存和價(jià)格之間的矛盾。
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