掌控全場(chǎng)，阿迪達(dá)斯公司2025發(fā)展戰(zhàn)略
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.bpbqx.cn】今天都是關(guān)于阿迪達(dá)斯。
這是阿迪達(dá)斯公司3月10日舉辦的線投資者及媒體發(fā)布會(huì)時(shí)的一句開(kāi)場(chǎng)詞。這也奠定了本次發(fā)布會(huì)的主題：關(guān)乎阿迪達(dá)斯新的五年計(jì)劃、2020年的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)，但它不會(huì)再包括一個(gè)被默認(rèn)為失敗的并購(gòu)案例—銳步（Reebok
時(shí)隔近6年后，阿迪達(dá)斯又一次公布了新的五年計(jì)劃：2025發(fā)展戰(zhàn)略，而這一次的口號(hào)叫做“掌控全場(chǎng)（OwntheGame
戰(zhàn)略重點(diǎn)是提升阿迪達(dá)斯的品牌信譽(yù)、增強(qiáng)消費(fèi)者體驗(yàn)并進(jìn)一步推動(dòng)可持續(xù)發(fā)展。阿迪達(dá)斯CEO卡斯帕·羅思德(KasperRorst會(huì)上表示，會(huì)繼續(xù)重點(diǎn)投資我員工和品牌，并加速公司的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。
從整場(chǎng)發(fā)布會(huì)來(lái)看，未來(lái)5年，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)將集中于運(yùn)動(dòng)品牌形象改善以及公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，而增長(zhǎng)是尤為強(qiáng)調(diào)的目標(biāo)。光“增長(zhǎng)（growth一詞在阿迪達(dá)斯官方新聞稿中出現(xiàn)了11次，高于呈現(xiàn)8次的運(yùn)動(dòng)（sport
時(shí)代變了
從2015戰(zhàn)略里提出“通往2015之路”Rout20152020戰(zhàn)略喊出的立新（CreattheNEW再到今年的新口號(hào)“掌控全場(chǎng)（OwntheGame阿迪達(dá)斯在五年戰(zhàn)略上謀求的目標(biāo)調(diào)整，與公司所處環(huán)境的變化有莫大關(guān)系。
回顧阿迪達(dá)斯2015年的立新”戰(zhàn)略，圍繞著開(kāi)放合作、重點(diǎn)鄉(xiāng)村以及生產(chǎn)速度展開(kāi)。如今來(lái)看，當(dāng)時(shí)設(shè)置的目標(biāo)局部達(dá)成了但也有一些嘗試失敗。相較于效果顯著的通往2015之路”立新“時(shí)代的阿迪顯然面臨更多挑戰(zhàn)。
具體來(lái)看，勝利的局部包括說(shuō)北美和大中華地區(qū)銷(xiāo)售額翻倍，而電商業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售額已超過(guò)40億歐元，2020年的銷(xiāo)售額中占了將近20%
有部分失敗了例如在品牌組合中，銳步重新定位健身品牌后依然沒(méi)能挽救業(yè)績(jī)；提升生產(chǎn)速度上，阿迪達(dá)斯曾經(jīng)在20162017年投建了兩座全自動(dòng)化的速度工廠（SpeedFactori用于在生產(chǎn)環(huán)節(jié)節(jié)省人力本錢(qián)，但它2020年4月停止了運(yùn)營(yíng)。美國(guó)商業(yè)新聞網(wǎng)站Quartz指出，這些速度工廠無(wú)法用于生產(chǎn)類(lèi)似SuperstarStanSmith這樣的橡膠鞋底的皮面鞋款YKK拉鏈。
還有局部阿迪并未公布進(jìn)展，例如上海、巴黎、東京這六個(gè)重點(diǎn)城市在2020年的營(yíng)收原本計(jì)劃要是2015年的兩倍。
站在2021年這個(gè)節(jié)點(diǎn)，可以看到阿迪達(dá)斯的處境與2015年已完全不同。一方面，運(yùn)動(dòng)品牌都因新冠疫情沖擊拖累了業(yè)績(jī)，另一方面，以往一直獨(dú)力挑戰(zhàn)耐克的阿迪，未能拉近與榜首距離，市值上也被由瑜伽品牌起家的lululemon收購(gòu)了不少品牌的威富集團(tuán)（VFCorpor以及中國(guó)迅速崛起的安踏集團(tuán)形成的梯隊(duì)所緊緊追趕。對(duì)應(yīng)到市場(chǎng)份額上，同樣如此。
與此同時(shí)，近3年掀起的新一輪運(yùn)動(dòng)復(fù)歸的趨勢(shì)，多個(gè)品牌重新揀起運(yùn)動(dòng)功能業(yè)務(wù)線，也讓此前依賴(lài)時(shí)尚潮流的阿迪達(dá)斯措手不及：2017年之后，阿迪達(dá)斯就縮減了足球、籃球等專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域上的研發(fā)投入，StanSmithYeezi系列逐漸成為阿迪達(dá)斯很大一部分的代表性產(chǎn)品—這成為了外界和老用戶(hù)對(duì)阿迪詬病最多的一點(diǎn)。而在產(chǎn)品之外，阿迪最近一次引起行業(yè)熱議，2019年底其全球媒介總監(jiān)西蒙·皮爾（SimonPeel一個(gè)活動(dòng)上的發(fā)言：過(guò)去這些年，阿迪過(guò)度投資了數(shù)字和效果（digital&perform渠道，進(jìn)而犧牲了品牌建設(shè)。
這么一個(gè)背景下，阿迪達(dá)斯這份“掌控全場(chǎng)”新計(jì)劃就更好理解，顯然阿迪內(nèi)部也意識(shí)到這些問(wèn)題。
關(guān)鍵詞：增長(zhǎng)
這次的五年計(jì)劃中，阿迪達(dá)斯有局部戰(zhàn)略目標(biāo)延續(xù)自“立新”計(jì)劃，包括數(shù)字化轉(zhuǎn)型、可持續(xù)、強(qiáng)化北美市場(chǎng)、投資女性市場(chǎng)、注重核心鄉(xiāng)村等。例如在計(jì)劃周期內(nèi)，阿迪達(dá)斯將把90%產(chǎn)品轉(zhuǎn)化成使用可持續(xù)的模式進(jìn)行生產(chǎn)。
但從目前公布的戰(zhàn)略目標(biāo)而言，掌控全場(chǎng)”相比“立新”會(huì)更注重銷(xiāo)售模式的改革、毛利率與現(xiàn)金流的提升。
其中一大重要變化，阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售模式將轉(zhuǎn)向更偏重直面消費(fèi)者的業(yè)務(wù)模式，計(jì)劃到2025年，直營(yíng)業(yè)務(wù)占公司銷(xiāo)售額50%左右，貢獻(xiàn)80%以上的銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。
依照預(yù)期，阿迪達(dá)斯需要在銷(xiāo)售、毛利率以及運(yùn)營(yíng)***率方面取得增長(zhǎng)：預(yù)計(jì)在2021年至2025年間，剔除匯率因素，銷(xiāo)售額每年實(shí)現(xiàn)平均8%-10%增長(zhǎng)。預(yù)計(jì)到2025年，公司毛利率水平將提升到53%至55%之間，運(yùn)營(yíng)***率將提升到12%至14%之間。同時(shí)，阿迪達(dá)斯會(huì)將新計(jì)劃期間的局部現(xiàn)金流用于派息與股份回購(gòu)，預(yù)計(jì)規(guī)模占據(jù)80-90億歐元。
這是阿迪達(dá)斯第一次提出轉(zhuǎn)向直面消費(fèi)者的銷(xiāo)售模式，官方新聞稿中的描述是借助由實(shí)體店和電商平臺(tái)所組成的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，阿迪達(dá)斯會(huì)轉(zhuǎn)型成為以會(huì)員為中心，直營(yíng)業(yè)務(wù)引領(lǐng)的業(yè)務(wù)模式”并對(duì)此提出明確目標(biāo)：
會(huì)員數(shù)量增長(zhǎng)三倍達(dá)到約5億，目前的會(huì)員數(shù)量是1.65億；
自有電商渠道的銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)翻倍至80-90億歐元，目前銷(xiāo)售額超40億歐元；
阿迪達(dá)斯的自營(yíng)門(mén)店將實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。公司數(shù)字化轉(zhuǎn)型上投入超過(guò)10億歐元，涵蓋應(yīng)用3D技術(shù)的產(chǎn)品研發(fā)、制造、銷(xiāo)售。YKK拉鏈
根據(jù)阿迪達(dá)斯截止2020年12月底的全年財(cái)報(bào)，阿迪達(dá)斯的直營(yíng)業(yè)務(wù)目前占比41%2019年年底的數(shù)字為33%2020年阿迪達(dá)斯的直營(yíng)業(yè)務(wù)大幅提升，主要受到電商業(yè)務(wù)的推動(dòng)（經(jīng)匯率因素調(diào)整后全年增長(zhǎng)53%這當(dāng)然也與疫情所迫有一定關(guān)系，但在門(mén)店重新開(kāi)業(yè)后，電商業(yè)務(wù)也維持了較高水平增長(zhǎng)。其中還包括阿迪達(dá)斯旗下Confirm這款App全球市場(chǎng)的擴(kuò)張。2020年8月，ConfirmApp中國(guó)市場(chǎng)重新上架，今年3月進(jìn)入了歐洲市場(chǎng)。這款App偏重銷(xiāo)售諸如法瑞爾·威廉姆斯(PharrelWilliamNMDHu聯(lián)名款、Yeezi系列等潮流產(chǎn)品，與耐克的SNKRSApp有相似的定位。
除了自營(yíng)門(mén)店將實(shí)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型外，阿迪達(dá)斯計(jì)劃與批發(fā)商伙伴合作提升數(shù)字化水平。從2019年左右開(kāi)始，阿迪達(dá)斯開(kāi)始在倫敦、巴黎、紐約等重點(diǎn)鄉(xiāng)村開(kāi)設(shè)新型數(shù)字化門(mén)店，店內(nèi)設(shè)置了上百個(gè)數(shù)字觸點(diǎn)。
近年阿迪達(dá)斯自營(yíng)門(mén)店數(shù)量實(shí)際在縮減。自營(yíng)門(mén)店在2014年達(dá)到***2913家后，2020年12月底的數(shù)字已經(jīng)下降至2456家，接近2012年的水平。但阿迪達(dá)斯有近60%收入來(lái)自于批發(fā)商，如何與批發(fā)商合作進(jìn)行數(shù)字化改革可能需要耗費(fèi)相當(dāng)多的時(shí)間。中國(guó)市場(chǎng)上，阿迪達(dá)斯在2018年通過(guò)合作的批發(fā)商開(kāi)設(shè)了超越1萬(wàn)家門(mén)店，其中只有少數(shù)是阿迪達(dá)斯自營(yíng)門(mén)店。
總的來(lái)說(shuō)，阿迪達(dá)斯、耐克這兩個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌大公司在戰(zhàn)略上逐漸相似，阿迪達(dá)斯這次提出的直面消費(fèi)者戰(zhàn)略的核心元素，與耐克在2017年提出的直面消費(fèi)者（ConsumDirectOffens戰(zhàn)略基本相同，但阿迪達(dá)斯龐大的門(mén)店規(guī)?？赡苄枰馁M(fèi)更多的時(shí)間與資源。
關(guān)鍵詞：運(yùn)動(dòng)
相比于具體到數(shù)字的增長(zhǎng)要求，品牌上，阿迪達(dá)斯要重新將自己塑造成一個(gè)“運(yùn)動(dòng)”品牌形象。
依照新計(jì)劃，掌控全場(chǎng)”聚焦三大重點(diǎn)領(lǐng)域：品牌信譽(yù)（Credibl消費(fèi)者體驗(yàn)和可持續(xù)發(fā)展。所謂的品牌信譽(yù)，正是阿迪達(dá)斯將強(qiáng)化品牌形象中運(yùn)動(dòng)、生活方式的局部。
對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品計(jì)劃是阿迪達(dá)斯將在運(yùn)動(dòng)品類(lèi)中主抓四個(gè)主要的運(yùn)動(dòng)：足球、跑步、訓(xùn)練和戶(hù)外。2025年，這四個(gè)品牌加上生活休閑，預(yù)計(jì)占據(jù)公司收入增長(zhǎng)的95%以上。
值得注意的阿迪達(dá)斯嘗試在原本的運(yùn)動(dòng)表示品牌與運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列Origin中拆出一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，引入新的運(yùn)動(dòng)休閑（athleisur通常可以理解為服飾具備運(yùn)動(dòng)性能，但也適合日常衣著）定位的Sportswear產(chǎn)品線。
而阿迪達(dá)斯原本的運(yùn)動(dòng)表示系列則將更加注重運(yùn)動(dòng)，運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列Origin則將擴(kuò)展至高端細(xì)分市場(chǎng)。但尚不確定的事情是運(yùn)動(dòng)經(jīng)典系列Origin否可能會(huì)在品牌定位上與adidabyStellaMcCartnei或者Y-3品牌發(fā)生一定的抵觸。
品牌的重建需要產(chǎn)品支撐，無(wú)論如何劃分，如今阿迪達(dá)斯在各個(gè)領(lǐng)域都要接受越來(lái)越多的運(yùn)動(dòng)品牌的競(jìng)爭(zhēng)。一定水平上，作為一個(gè)身經(jīng)百戰(zhàn)的百年品牌，也需要為過(guò)去幾年的路徑依賴(lài)和緩慢作出反思。
大中華區(qū)再次獨(dú)立，銳步已待沽出
阿迪達(dá)斯同期公布了2020財(cái)年第四財(cái)季以及全年業(yè)績(jī)。得益于電商和零售銷(xiāo)售，按固定匯率計(jì)算，阿迪達(dá)斯2020年第四季度銷(xiāo)售額恢復(fù)增長(zhǎng)，同比錄得1%增長(zhǎng)至55.5億歐元，經(jīng)營(yíng)***從上年同期的2.45億歐元減少至2.25億歐元。
而在2020年全年，阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售額為198.5億歐元，較上一年下降14%凈***為4.29億歐元，較上一年的19.2億歐元銳減。作為去年受沖擊時(shí)間最短的區(qū)域，阿迪達(dá)斯中國(guó)區(qū)業(yè)務(wù)在第四財(cái)季增長(zhǎng)7%但即便如此，中國(guó)市場(chǎng)全年下降了17%
兩個(gè)重新劃分可能是大家最關(guān)注的
阿迪達(dá)斯再次進(jìn)行了市場(chǎng)劃分的調(diào)整，將大中華區(qū)從亞太區(qū)中拆分、單獨(dú)公布業(yè)績(jī)，還將以前的歐洲、俄羅斯以及新興市場(chǎng)塞進(jìn)新成立的歐中非（EMEA 市場(chǎng)。依照新的五年計(jì)劃，重點(diǎn)關(guān)注大中華區(qū)、北美地區(qū)和EMEA 歐洲、中東和非洲）地區(qū)?？傮w來(lái)看，這三大戰(zhàn)略市場(chǎng)到2025年預(yù)計(jì)將貢獻(xiàn)約90%銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。
2018年3月，阿迪達(dá)斯將大中華區(qū)與亞太區(qū)合并，總部設(shè)立在上海。但隨著去年年底亞太區(qū)董事總經(jīng)理高嘉禮(ColinCurri宣布即將離任，新成立的亞太區(qū)又被拆分成大中華區(qū)與管理著日韓、東南亞等區(qū)域的亞太區(qū)。隨之內(nèi)部開(kāi)始新一輪的人事調(diào)動(dòng)。
而另一件事，近期已被外界反復(fù)討論。今年2月，阿迪達(dá)斯正式宣布開(kāi)啟對(duì)于收購(gòu)了15年的銳步品牌的評(píng)估，彼時(shí)這筆收購(gòu)花了38億美元，但如今銳步品牌價(jià)值只剩下10億美元。阿迪達(dá)斯在這次會(huì)上宣告了針對(duì)銳步（Reebok處置結(jié)果：銳步將被單獨(dú)拆分單獨(dú)公司，從2021財(cái)年開(kāi)始將銳步作為停止運(yùn)營(yíng)的業(yè)務(wù)計(jì)入財(cái)務(wù)報(bào)表。
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