斐樂(lè)實(shí)現(xiàn)了逆襲，助力安踏勝利登上國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌的寶座
YKK拉鏈【上海YKK拉鏈www.bpbqx.cn】提起運(yùn)動(dòng)時(shí)尚服飾，就不得不提斐樂(lè)(FILA 這個(gè)具有意大利血統(tǒng)的運(yùn)動(dòng)品牌曾經(jīng)頻繁易主，經(jīng)歷過(guò)一段低谷期。然而，被安踏收購(gòu)后，斐樂(lè)實(shí)現(xiàn)了逆襲，其去年的銷(xiāo)售額突破百億元，成為安踏的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)引擎，助力安踏勝利登上國(guó)內(nèi)第一運(yùn)動(dòng)品牌的寶座。
百年品牌曾頻繁易主
斐樂(lè)的出生地”意大利。1911年，一對(duì)名叫斐樂(lè)的兄弟在意大利比耶拉小鎮(zhèn)創(chuàng)立了該品牌。
起初，斐樂(lè)的產(chǎn)品主要是網(wǎng)球和高爾夫球運(yùn)動(dòng)裝備。直到20世紀(jì)70年代，斐樂(lè)為了迎合大眾需求，又開(kāi)設(shè)了籃球、滑雪、登山、瑜伽等產(chǎn)品線。
隨后，斐樂(lè)贊助了不少優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)員。例如在網(wǎng)球領(lǐng)域，有連續(xù)109周排名世界第一、獲得11座大滿(mǎn)貫、63座冠軍獎(jiǎng)杯的網(wǎng)壇傳奇”比約·博格;籃球領(lǐng)域，斐樂(lè)的代言人是格蘭特·希爾，曾被譽(yù)為“最接近喬丹的人”
然而，進(jìn)入21世紀(jì)之后，斐樂(lè)的命運(yùn)可以說(shuō)是非常動(dòng)蕩。2003年，斐樂(lè)被美國(guó)紐約的SportBrandInternationalLtd.收購(gòu);2007年3月，一直負(fù)責(zé)斐樂(lè)亞太地區(qū)業(yè)務(wù)的FILA KoreaLtd.通過(guò)控股公司GlobalLeadBrandHous與SportBrandInternatLtd.達(dá)成協(xié)議，買(mǎi)下斐樂(lè)的全球鞋履及服飾業(yè)務(wù)。同年，百麗國(guó)際以4800萬(wàn)美元買(mǎi)下斐樂(lè)品牌中國(guó)區(qū)(包括香港、澳門(mén)地區(qū))所有權(quán)益。
百麗集團(tuán)在2007年下半年成立全資附屬公司FullProspect擁有及管理香港、澳門(mén)和內(nèi)地的斐樂(lè)中國(guó)商標(biāo)，且負(fù)責(zé)以零售方式銷(xiāo)售帶有斐樂(lè)中國(guó)商標(biāo)的運(yùn)動(dòng)服裝、鞋類(lèi)產(chǎn)品以及配件。
然而，由于經(jīng)營(yíng)不善，斐樂(lè)在中國(guó)的品牌影響力日趨邊緣化，YKK拉鏈公司業(yè)務(wù)甚至出現(xiàn)虧損。公開(kāi)資料顯示，FullProspect2007年凈虧損達(dá)553萬(wàn)元，2008年虧損擴(kuò)大至3218萬(wàn)元。
巨大的虧損使百麗決定將斐樂(lè)這塊“燙手山芋”出賣(mài)，而買(mǎi)家就是安踏。
2009年8月，安踏發(fā)布公告稱(chēng)，以總價(jià)約6億港元收購(gòu)斐樂(lè)在中國(guó)的商標(biāo)使用權(quán)和專(zhuān)營(yíng)權(quán)。
對(duì)此，不少分析師認(rèn)為，斐樂(lè)業(yè)務(wù)在短期內(nèi)不會(huì)給安踏的收益帶來(lái)巨大提升，因?yàn)樵撈放圃谥袊?guó)市場(chǎng)的辨識(shí)度有待提高，且仍處于虧損狀態(tài)。
而時(shí)任安踏副總裁張濤表示，收購(gòu)斐樂(lè)是為了實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)。斐樂(lè)主要走高端運(yùn)動(dòng)路線，國(guó)際品牌效應(yīng)和科技研發(fā)方面有著明顯優(yōu)勢(shì)。而國(guó)內(nèi)高端細(xì)分運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)仍有較大潛力，加之安踏在外鄉(xiāng)的影響力和銷(xiāo)售渠道資源，斐樂(lè)的進(jìn)入有利于搶占國(guó)內(nèi)高端運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)份額。
被安踏收購(gòu) 定位運(yùn)動(dòng)時(shí)尚
安踏把斐樂(lè)定位成高端時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌，并對(duì)斐樂(lè)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)和市場(chǎng)推廣進(jìn)行相應(yīng)調(diào)整。
產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面，斐樂(lè)大中華區(qū)總裁姚偉雄坦言，最看重的就是產(chǎn)品的創(chuàng)新度。作為一個(gè)品牌，重復(fù)以往勝利的商品，消費(fèi)者很快就會(huì)厭倦，商品是不是有足夠的新鮮度?那樣消費(fèi)者才會(huì)追你接受媒體采訪時(shí)表示：第一，要求每一季的創(chuàng)新面料不少于一半。第二，進(jìn)口資料的比例，要求不少于40%
除了產(chǎn)品設(shè)計(jì)上追求創(chuàng)新度，斐樂(lè)的銷(xiāo)售渠道也不同于當(dāng)時(shí)的其他運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)時(shí)，大部分運(yùn)動(dòng)品牌都采取了經(jīng)銷(xiāo)模式，而斐樂(lè)從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回幾乎所有的門(mén)店，轉(zhuǎn)變成直營(yíng)模式。姚偉雄表示，經(jīng)銷(xiāo)商終究還是買(mǎi)賣(mài)的合作關(guān)系，而自營(yíng)則能對(duì)整個(gè)店鋪實(shí)現(xiàn)百分之百的掌控力，從裝修、陳設(shè)到賣(mài)貨，都由總部直接把控。但他也坦言：總部直接管理幾百家店面，這是非常累的事情。但做商業(yè)歷來(lái)沒(méi)有免費(fèi)的午餐，要做好業(yè)務(wù)，就要在細(xì)節(jié)上付出更多。
另外，直營(yíng)模式的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)在于品牌可以對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行快速反應(yīng)，這對(duì)于一個(gè)定位時(shí)尚、需要緊跟潮流風(fēng)向的運(yùn)動(dòng)品牌而言也是至關(guān)重要的
市場(chǎng)推廣方面，斐樂(lè)采取以?shī)蕵?lè)時(shí)尚明星為主的營(yíng)銷(xiāo)布局。無(wú)論是舒淇、陳坤還是高圓圓，每位代言人都為斐樂(lè)吸引了不少消費(fèi)者。安踏曾表示，品牌將延續(xù)一貫的娛樂(lè)明星戰(zhàn)略，深挖國(guó)內(nèi)20歲至45歲的中產(chǎn)階層受眾資源。
安踏的不懈努力下，斐樂(lè)在2014年開(kāi)始扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，實(shí)現(xiàn)盈利。直至2016年，斐樂(lè)在安踏擁有了一個(gè)全新角色：業(yè)績(jī)引擎。據(jù)安踏2016年財(cái)報(bào)顯示，斐樂(lè)實(shí)現(xiàn)了運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚的跨界，拉動(dòng)服裝品類(lèi)的毛利率上升了3.2個(gè)百分點(diǎn)。
中國(guó)服裝協(xié)會(huì)的相關(guān)專(zhuān)家對(duì)中國(guó)商報(bào)記者表示，斐樂(lè)可以扭虧為盈一方面在于其自身?yè)碛猩詈竦臍v史背景，這樣有利于增加消費(fèi)者的信任度。而安踏對(duì)于斐樂(lè)的改造”也能幫助它吸引到更有消費(fèi)能力、追求個(gè)性化的消費(fèi)者。
去年創(chuàng)百億元營(yíng)收 勝利逆襲
積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)后，斐樂(lè)在去年充分地對(duì)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)進(jìn)行布局。
去年9月，斐樂(lè)登陸米蘭時(shí)裝周，姚偉雄表示：斐樂(lè)在保有自身意式DNA 基礎(chǔ)上，不時(shí)將時(shí)尚元素引入運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，通過(guò)創(chuàng)新面料、時(shí)尚設(shè)計(jì)及與意式美學(xué)的完美結(jié)合，充分詮釋出自己獨(dú)有的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)理念。去年，品牌選擇重返誕生之地意大利，登上米蘭時(shí)裝周的舞臺(tái)，顛覆激進(jìn)運(yùn)動(dòng)品牌形象，YKK拉鏈以嶄新的時(shí)尚面貌向世界展示斐樂(lè)的生長(zhǎng)與蛻變。
另外，斐樂(lè)的市場(chǎng)推廣更趨年輕化。斐樂(lè)發(fā)布了潮流運(yùn)動(dòng)品牌“FILA FUSION簽約王源，黃景瑜，馬思純?yōu)槿麓匀?，這標(biāo)志著斐樂(lè)將全面進(jìn)軍20歲至30歲的年輕消費(fèi)市場(chǎng)。
明星確實(shí)激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)物欲望。中國(guó)商報(bào)記者在斐樂(lè)門(mén)店進(jìn)行了隨機(jī)采訪，很多消費(fèi)者表示，因?yàn)樽约合矚g的明星成為代言人后才決定購(gòu)買(mǎi)該品牌產(chǎn)品。斐樂(lè)店鋪銷(xiāo)售人員也表示，很多消費(fèi)者都來(lái)找“明星同款”有些系列已經(jīng)斷貨。
銷(xiāo)售渠道方面，截至去年12月31日，斐樂(lè)在中國(guó)、新加坡共開(kāi)設(shè)1652家門(mén)店，國(guó)內(nèi)的門(mén)店主要分布在一二線城市。
斐樂(lè)的努力得到回報(bào)。從安踏去年的業(yè)績(jī)來(lái)看，安踏全年?duì)I業(yè)收入同比大漲44.4%至241億元，凈利潤(rùn)增長(zhǎng)32.9%至41億元，成為國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌的老大。而斐樂(lè)去年的銷(xiāo)售額突破100億元，銷(xiāo)售增速超越80%目前安踏旗下品牌中貢獻(xiàn)最大的
上述專(zhuān)家表示，目前市場(chǎng)普遍看好斐樂(lè)的未來(lái)增長(zhǎng)空間。相比專(zhuān)業(yè)的運(yùn)動(dòng)服飾，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列服飾適用于更多場(chǎng)合，也更符合現(xiàn)在年輕消費(fèi)者追求個(gè)性化、差異化的審美趨勢(shì)。另外，斐樂(lè)的高端運(yùn)動(dòng)時(shí)裝路線也為品牌提供了更高的溢價(jià)能力，未來(lái)利潤(rùn)空間會(huì)很大。未來(lái)斐樂(lè)需要在消費(fèi)者忠誠(chéng)度上繼續(xù)下功夫，終究時(shí)尚的風(fēng)向變化太快，很多國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌已經(jīng)發(fā)覺(jué)到運(yùn)動(dòng)時(shí)尚市場(chǎng)的增速在不時(shí)放緩，斐樂(lè)也應(yīng)該有所警覺(jué)說(shuō)。
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